La fallacia Facebook

Mentre il valore delle azioni di Facebook continua a scendere, l’editorialista e fondatore di Newser, Michael Wolff, su Technology Review va al cuore del modello di business del social network. E ci vede una fallacia fondamentale, che finirà per travolgere l’azienda e non solo:

«Al cuore del business su Internet c’è una delle più grandi fallacie del business del nostro tempo: quella che la rete, con tutte le sue capacità di targeting, possa essere un mezzo pubblicitario più efficiente, e dunque più profittevole, dei media tradizionali. Facebook, con i suoi 900 milioni di utenti e una valutazione di circa 100 miliardi di dollari, e la maggior parte del suo business basato sul display advertising, è attualmente al cuore del cuore della fallacia».

Argomenta Wolff:

«La realtà quotidiana e ostinata per chiunque faccia business sulla forza della pubblicità online è che il suo valore decresce ogni trimestre, una conseguenza della sua simultanea inefficacia ed efficienza. La natura del comportamento delle persone sul web e il modo in cui interagiscono con la pubblicità, così come la caratteristiche di quegli stessi inserti pubblicitari e la loro incapacità di suscitare davvero attenzione, ha significato un marcato declino nell’impatto pubblicitario».

Un bel problema per Facebook, che «deriva l’82% delle sue entrate dalla pubblicità», scrive Wolff. E che non a caso è alla disperata ricerca di un modo per monetizzare la sterminata mole di dati in suo possesso (alcuni pensano l’unica soluzione sia fare il suo ingresso in Cina). Avere 900 milioni di utenti non basterà, per salvarsi, dato che è proprio il valore pubblicitario per utente a decrescere. Senza contare che la base di utenza non si può incrementare all’infinito: prima o poi «gli esseri umani con un computer e uno smartphone finiscono».

Il che porta a una conclusione logica, secondo Wolff:

«La crescita della sua base utenti e le sempre maggiori pagine viste significano un inventario praticamente infinito da vendere. Ma l’espansione dell’offerta, a fronte di una domanda incerta, significa costi sempre decrescenti. La matematica è dolorosamente inevitabile. Senza un’idea che faccia tremare la terra, Facebook si appresta a un rallentamento o a un declino della crescita in un mercato a secco, e a tassi pubblicitari sempre più bassi, sia sul web e (specialmente) sul mobile. Facebook non è Google; è Yahoo o AOL».

Da cui la sentenza:

«Man mano che Facebook satura un mercato già saturo, la fallacia della rete come un mezzo profittevole non può più essere ignorata. Il crollo arriverà. E Facebook – il presunto trasformatore di mondi, che, in realtà, è solo un sito basato sulla pubblicità – cadrà insieme a tutti gli altri».

Insomma, la fine di Facebook potrebbe avere poco a fare con gli umori degli utenti, e molto con una ragione economica strutturale. Di cui, tuttavia, l’articolo fornisce una buona impalcatura teorica, ma una troppo esigua base fattuale (basta leggere i commenti su Technology Review per capirne di più, o anche gli appunti di Stefano Quintarelli sul suo blog). Staremo a vedere.

Prima di investire in Facebook

In vista dell’entrata in Borsa il 18 maggio, Facebook ha cercato di rifarsi il trucco in ogni modo. Ha abbracciato la causa della donazione di organi, permettendo agli utenti di dichiararsi donatore – e sperando di sollevare un’ondata di consapevolezza per emulazione. Ha fatto il suo ingresso, come ‘osservatore’, nella Global Network Initiative – l’organizzazione non governativa che si batte per la creazione di meccanismi di responsabilità sociale d’impresa in difesa dei diritti umani e della libertà di espressione sul web. Ha creato la possibilità di pubblicare status a pagamento, per massimizzarne l’esposizione – in funzione di aumentare gli introiti pubblicitari e al contempo soddisfare soggetti in cerca di maggiore visibilità. E ha cambiato per l’ennesima volta la sua politica sull’utilizzo dei dati degli utenti, questa volta cercando di rendere trasparenti tutte le modifiche. Consentendo addirittura agli iscritti di votarla e, se con almeno 7 mila commenti e il consenso del 30% degli utenti attivi, modificarla. Lasciando da parte le accuse di ipocrisia e opportunismo (fondatissime, data la straordinaria coincidenza temporale degli afflati umanitari e delle vicende economiche), Ars Technica segnala che anche dietro la maschera della trasparenza si cela l’ennesimo utilizzo controverso – per così dire – dei nostri dati personali. Non solo le foto che cancelliamo da Facebook restano in realtà sui suoi server anche per anni (e il problema, segnalato sempre dal sito di informazione tecnologica, sembra non ricevere adeguata attenzione nelle nuove condizioni di utilizzo): si scopre anche che non basta cancellare una applicazione, un gioco (FarmVille, per esempio) o semplicemente smettere di utilizzare servizi su un sito partner di Facebook tramite il login sul social network per eliminare i nostri dati dai loro server. E questo non solo per chi decida di utilizzare direttamente un’applicazione, ma anche per i dati pubblici di tutti i suoi ‘amici’. Non solo: le applicazioni, scrive Ars Technica, «possono anche chiedere ai loro utenti di condividere informazioni non-pubbliche dei loro amici». «Per come l’abbiamo inteso noi», prosegue l’articolo, «significa che, a meno che non si contatti direttamente l’applicazione per chiedere la rimozione, potrà detenere quei dati per sempre». Tutto sommato, conclude Ars Technica, non c’è alcuna differenza tra dire «Voglio giocare a FarmVille, per cui l’applicazione può avere i miei dati» e «Voglio giocare a FarmVille, per cui tutte le applicazioni di terze parti che i miei amici utilizzano possono ottenere, e conservare, i miei dati pubblici, a meno che non ne chieda esplicitamente la rimozione». Il punto è che gli utenti non lo sanno, anche ora che Facebook l’ha messo praticamente per iscritto. E’ il lato oscuro della trasparenza: funziona soltanto se a qualcuno che la offre corrisponde qualcuno che, oltre a chiederla, la utilizza come base per l’agire. Per esempio, nella decisione di investire o meno – ammesso sia davvero possibile, al momento – in un’azienda che tratta i nostri dati come li tratta Facebook.

Lettera aperta a Mark Zuckerberg

Caro Mark Zuckerberg,

ho deciso di prenderti sul serio. E pensare che, quando nella tua lunga lettera agli azionisti scrivi che a Facebook «non creiamo servizi per fare soldi, facciamo soldi per creare servizi migliori», tu sia sincero, e non stia infarcendo una offerta pubblica d’acquisto miliardaria di belle parole. Spulciando qua e là nel documento, tra l’altro, ho scoperto che intendi far adottare alla dirigenza dell’azienda un «codice etico d’impresa», che sarà pubblicamente reperibile sul sito di Facebook. Anche in questo caso, c’è il rischio – fortissimo – si tratti solo di belle parole.

Vedi Mark, mi fa piacere ti interessi mantenere il web libero e aperto. Ma sono meno fiducioso di te quando scrivi che «dando alle persone il potere di condividere» si amplifichi il suono delle loro voci e, di conseguenza, «non possono essere ignorate». O meglio: certo che Facebook è uno strumento utile a far dialogare cittadini e istituzioni, e diffondere il dissenso politico, per esempio. Ma non credo, come te, che ciò comporti che «emergeranno leader in tutto il mondo che siano pro-Internet e lottino per i diritti dei loro cittadini, compreso il diritto di condividere ciò che vogliono e il diritto di accedere a tutte le informazioni che le persone vogliono condividere con loro».

A livello di governance globale i rapporti sull’argomento dicono il contrario. Pensa al giovane sudcoreano che rischia sette anni di carcere per un retweet. E nella democraticissima Corea del Sud, non in uno spietato regime autoritario (vedi, forse più Internet non significa necessariamente più democrazia). Pensa all’uso dei social media per identificare i dissidenti da parte dei dittatori. Pensa, soprattutto, a quanti attivisti siano stati messi in pericolo dall’uso – magari inconsapevole – della loro reale identità, come richiesto da Facebook. Il pensiero ti ha mai sfiorato? Non si direbbe, dato che nella lettera scrivi addirittura che la politica della «identità autentica è al cuore dell’esperienza di Facebook», e che credi che sia «centrale per il futuro della Rete».

So bene che Facebook non è nato come uno strumento per fare dissidenza politica. E so altrettanto bene che il profitto ha le sue logiche, e impone certi sacrifici. Tuttavia, anche se si tratta di un documento richiesto dalla SEC, e dunque da un’autorità finanziaria, rattrista leggere che la censura del social network in paesi come Cina, Iran, Corea del Nord e perfino la Siria – sconvolta da una sanguinosa guerra intestina proprio in questo momento – ti preoccupi solamente per le possibili ricadute economiche negative derivanti dal non potere entrare in mercati a cui magari concorrenti diretti potrebbero avere accesso. Per la Cina, in particolare, sei conscio dell’ostacolo rappresentato dalle potenziali richieste censorie del governo – ma per «il danno potenziale al nostro marchio e alla nostra reputazione», più che per le vite che sarebbero messe in pericolo.

Quel passaggio era l’occasione per un richiamo alla tutela dei diritti fondamentali dei tuoi utenti, Mark. Per dire che, se dovessi entrarci, non ti piegheresti alle richieste dei dittatori. Così da onorare la mission aziendale da te stesso dichiarata. E dire chiaramente cha hai compreso che un codice etico d’impresa, per un veicolo di informazioni e confronto come Facebook, è anche e immediatamente un codice etico in senso più ampio. Del resto - lo spiega chiaramente la teoria dei «cute cats» di Ethan Zuckerman – gli attivisti non possono semplicemente abbandonarti e rivolgersi su piattaforme a loro dedicate: il risultato è voci più deboli e più cloni della tua creatura su base nazionale pronti a censurare a volontà. Che facciamo, gli diciamo che su Facebook potranno far sentire più forte la loro voce e poi li abbandoniamo se, udendo quella voce, qualche governo li ha mandati in galera e buttato via la chiave?

Come ti scrivevo all’inizio, Mark, voglio prenderti in parola. Dunque, quando avrai raccolto i miliardi di dollari che il mercato non vede l’ora di darti, prova a tradurre in fatti quella bella frase, «non creiamo servizi per fare soldi, facciamo soldi per creare servizi migliori». Un inizio potrebbe essere un impegno, all’interno del codice di condotta dell’azienda, a tutelare con ogni sforzo i diritti umani dei tuoi utenti – magari rimuovendo l’assurda guerra all’anonimato che ritieni – trovo a torto – tanto importante.

Si tratterà presto di un miliardo di persone, Mark, di cui una parte usa Facebook anche come strumento per organizzare e diffondere dissenso politico. Ecco, è il modo in cui saprai relazionarti con questa parte della tua utenza che farà capire se Facebook ha a cuore «creare servizi migliori», e intende davvero incoraggiare un dibattito «onesto e trasparente» tra cittadini e governi. Categoria di cui mi sembra tu faccia sempre più parte, tra l’altro.

Ti invito dunque, in conclusione, a provarci – meglio se di concerto con altre piattaforme come Google e Twitter, le cui recenti decisioni sulla gestione dei contenuti dei loro utenti hanno fatto tanto discutere. Sai, Mark, non si ha per sempre il potere di farsi ascoltare dal mondo intero. E non si ha per sempre l’opportunità di fare qualcosa per cambiarlo. Io non ti chiedo tanto: vorrei solamente contribuissi davvero a mantenere la Rete libera e aperta, oltre che apprezzarne i benefici. Ed essere certo che non stai pericolosamente rinunciando al tuo stesso obiettivo di fondo – se mai lo hai davvero avuto a cuore.

In fede,

Fabio Chiusi

(Immagine di Charis Tsevis)